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Una concessionaria auto 2.0: il caso Marco Liera

2 gennaio 2013 | di Diego Ciarloni

Da pochi mesi ho attivato un progetto di social media marketing per la concessionaria auto Marco Liera di Jesi.

Un tipo di attività  che è nata per caso, dopo aver riflettuto su alcune “singolari esperienze” vissute al fianco di alcuni amici intenti ad acquistare l’automobile nuova.

Le stesse singolari vicende che ho scoperto esser state provate da molte persone, compreso il sottoscritto, nelle fasi precedenti l’acquisto dell”auto e che sono magistralmente sintetizzate in questo post di Gianluca Diegoli. 

Per questo ho deciso di attivarmi delineando un’ipotesi di lavoro che fosse orientata: da una parte a migliorare l’approccio alla relazione, e dall’altra che aiutasse la concessionaria a costruire la propria reputazione prima che la propria community nei social network.

Esperienze singolari a parte, è un fatto ormai  provato che  sono molte le persone, che nel mondo delle “macchine”, forse più che in altri, utilizzano con profitto le ricerche su web e il confronto sui social media, sia per orientarsi all’acquisto  e sia per individuare anche il punto di riferimento più affidabile per la manutenzione del mezzo.

Tutto qui?

Nemmeno per sogno!

A mio avviso il web e  in particolare l’opportunità “social network” per le concessionarie auto al di là della funzione di coadiuvante alla vendita, rappresentano degli insostituibili canali per edificare il proprio grado di considerazione professionale sul territorio (reputazione) e per  stabilire contatti stabili e duraturi facendo leva da una parte sulla moltitudine dei contenuti su cui continuamente poter dibattere e dall’altra sulla passione, il fascino e lo spirito di appartenenza che da sempre contraddistingue il mondo dei marchi delle automobili.

Tutto ciò a patto che la concessionaria stessa o meglio tutto il personale della stessa sia disposto ad un cambio di mentalità professionale e sia aperto al parziale ripensamento delle modalità di approccio al proprio lavoro e al proprio rapporto con i clienti, con i fornitori, con i partners, con i colleghi e con il territorio.

In relazione a quanto appena detto, il mio compito, in questo caso, è stato quello, oltre che di creare, attivare e stimolare la conversazione mediante i canali social, anche e soprattutto quello di provare ad orientare, formare, avviare e seguire il personale della concessionaria stessa.

Ho lavorato in via del tutto sperimentale per certi versi, scegliendo di aprire e lavorare su 4 canali social (Facebook, Twitter, You Tube e Pinterest) al fine di raggiungere gli obiettivi che insieme al cliente abbiamo provato ad individuare

1 ascoltare/creare una community interessata alle argomentazioni relative alle attività della concessionaria e dei relativi marchi trattati.

2 raccontare il prodotto auto, provando a “digerire” tutte le informazioni che arrivano all’utente finale attraverso la comunicazione tradizionale dei brand trattati (Renault, Dacia, Nissan e Mahindra).

3 dare un volto alla forza vendita e al team tecnico dell’officina, rendendola protagonista di quanto appena indicato nel punto 2

4 relazionarci con le altre attività commerciali attive sul territorio per ipotizzare delle iniziative integrate e dare maggiore spinta alla conversazione sul territorio di competenza

5  metterci in relazione-dialogo sia con i canali dei brand trattati, sia con il mondo della comunicazione specializzata (Quattroruote etc), anch’essa fortemente presente con merito nel mondo del social media.

In pochissimo tempo (meno di 90 giorni) ed in un territorio piuttosto ristretto (Jesi e parte della Vallesina) i risultati sono stati i seguenti.

Attraverso il canale Facebook sono stati raggiunti gli obiettivi dei 5 punti.

Nello specifico questo social s’è dimostrato, secondo previsione, utile soprattutto per i punti 1-4-5.

In particolare per quanto riguarda il punto 4, la concessionaria è divenuta il contenitore più importante di tutte le attività, organizzazioni, enti etc che gravitano sul territorio di Jesi e dintorni e che in Facebook cercano un collegamento.
Tutto questo ha generato in particolare dei contatti con attività molto diverse fra loro, ma utili per fare networking e per integrare i propri servizi ed esperienze al fine di maturare una reputazione interessante nei confronti delle reciproche comunità.

Il canale Twitter, utile per informare i follwers sulle attività e sulle presentazioni trattate in salone e sul territorio, s’è rivelato il miglior strumento sia per l’ascolto che per l’interazione con i brand e con gli account della stampa specializzata (punto 5).

S’è rivelato, fra l’altro, lo strumento più adatto per raccontare e condividere in tempo reale le esperienze dei test drive e delle varie iniziative promozionali e per stabilire un coinvolgimento diretto ed immediato con ogni singolo utente sul territorio.

Le potenzialità non si fermano qui…

Il canale You Tube s’è dimostrato insostituibile per i punti 2 e 3.

In meno di 90 giorni, infatti, le clip di racconto e spiegazione delle auto e dei relativi accessori da parte degli addetti alle vendite e del capo officina: hanno raggiunto circa 15.400 visualizzazioni, 13 iscritti e l’inizio di uno scambio informativo con alcuni clienti del territorio e non.
Tutto ciò senza contare che con You Tube è stato possibile posizionare i contenuti, al punto tale di essere fra i primissimi risultati fra le ricerche effettuate anche con Google sui modelli auto e sui servizi della Marco Liera localizzati proprio nel territorio di competenza.

Per non parlare del successo della prima edizione del #30minuticonclio, contest che ho ideato facendo leva sul canale You Tube, al fine di stimolare l’azione degli utenti del territorio di Jesi e Vallesina, i quali hanno risposto in maniera molto creativa e stimolante.

Il canale Pinterest possiede al momento i risultati solo apparentemente meno esaltanti, anche se nell’immediato futuro sono certo sarà uno strumento insostituibile, per ogni punto elencato precedentemente, sia per chi propone e sia per chi cerca automobili nel raggio d’azione della concessionaria stessa.

Quanto appena detto, è dovuto alla relativa diffusione della piattaforma Pinterest al momento in relazione all’esigua estensione del territorio, tuttavia ho definito delle Board molto interessanti come ad esempio la raccolta di tutte le auto usate e a KM 0 con tanto di prezzo, foto e descrizione, da aggiornare e da condividere anche con Facebook e Twitter.

Inoltre Pinterest si rivelerà molto utile d’ora in avanti, se sfruttato bene, per fare in modo di foggiare un’area di “relazione emozionale” fra i contenuti (foto-video) realizzati dalle case madri e quelli prodotti dai clienti, a beneficio di altri utenti.
Ciò basato oltre che sulla qualità delle immagini, anche sulle particolarità delle iniziative che volta per volta si potranno stabilire su determinati modelli con delle immagini prodotte proprio dai clienti stessi.
Ad oggi non ci sono Board condivise, ma molte cartelle specifiche per ogni modello proposto, al fine di condividere e offrire quanto più materiale possibile (e quindi info) su ogni singolo modello.

 

Non è stato possibile attivare nessuna attività promozionale a pagamento sui social network utilizzati al momento né seguire con scrupolo la Venue di Foursquare sebbene attiva e potenzialmente molto interessante.

Due attività (la promozione sui social network e la geolocalizzazione), che a mio avviso ad oggi avrebbero completato un quadro d’azione che in ogni caso mi si è rivelato più interessante e stimolante del previsto.

Dopo questa esperienza posso senz’altro esprimere con ancora maggior sicurezza che ogni concessionaria dovrebbe rivolgersi e dialogare con il proprio bacino d’utenza usando politiche di social media marketing, non solo per farsi conoscere o promuoversi, pratiche non proprio affini al mondo dei social network, ma soprattutto per creare valore al proprio interno esclusivamente basato sui contenuti e sulla costante capacità di stimolare interesse e desiderio di interazione e di dialogo.

L’attività svolta (in appena 90 giorni) e il concorso che ho pensato e denominato #30minuticonclio hanno avuto le finalità appena citate, si tratterà di perseguirla, sostenerla e migliorarla costantemente nel tempo…attività non facile che a mio avviso andrebbe condivisa ancora più approfonditamente con lo staff interno della Marco Liera, che pure s’è messo a disposizione con impegno e una dedizione spesso sorprendenti.

Ho cominciato a lavorare non appena ho avuto un po’ di materiale a disposizione segmentando i potenziali clienti nei social network e non solo….scoprendo che dietro ad un auto si celano i bisogni più impensabili dei clienti a cui spesso non si fa caso e che invece rappresentano spesso la chiave per risultare UTILI e quindi potenzialmente vincenti.

Un neo-patentato alla ricerca di un auto usata, un appassionato ciclista, un genitore che vuole comprare un auto parca e sicura per il figlio, un disabile etc., fanno tutti parte di gruppi di persone molto diversi, gli stessi che però hanno in comune delle esigenze a cui vanno date delle risposte e  dei consigli, possibilmente prima ancora che vengano manifestate.

La sfida che ho intrapreso con questo lavoro è stata quella di attivarmi affinché la Marco Liera d’ora in avanti sia capace

1 di farsi trovare sempre di più e sempre meglio da chi può trovare “in concessionaria” ciò che sta cercando

2 di ascoltare i bisogni degli interlocutori, intercettare e spiegare loro sul territorio quali soluzioni si hanno e/o si avranno da proporre

3 di rendersi professionalmente riconoscibile, propositiva e “socialmente” partecipativa

In bocca al lupo! 😉

La personalizzazione dei canali You Tube e Twitter (per la cronaca) l’ho ideata e curata con il contributo grafico di Gianluca Garbuglia.

 

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